Mit takar pontosan a veganizmus? A legtöbben rávágnánk, hogy azt az étkezési formát, amikor nem fogyasztunk állati eredetű termékeket. Sokan azt is hozzátennék, egy életszemléletről is beszélhetünk. Azt azonban kevesen tudják, hogy a fogalom már az élet minden területére kiterjed: a vegánok nagy része teljességgel mellőzi az állati eredetű összetevőket, valamint azoknak a termékeknek a használatát is, melyeknek elkészítése állatok elnyomásával, bántalmazásával és életterük korlátozásával jár. Nem kivétel ez alól a szépségipar sem, amelyet most kutatásunk fókuszába állítottunk. Felmérésünkben arra voltunk kíváncsiak, eljutnak-e a vegán kozmetikai termékek a magyar vásárlókhoz? Milyen online felületeken, mely reklámeszközökkel tudjuk a leghatékonyabban megszólítani őket? Az eredmények sok esetben meglepőnek bizonyultak.

Mint kiderült, a kozmetikumok iránt érdeklődő vegánokat elérni sem egyszerű. Elsősorban a Facebookon találtunk rájuk, ahol a legrelevánsabbnak a Tudatosság/Változás/Törődés csoport, illetve a 18 ezres követői bázisú Vegan in Hungary csoport tűnt. Egy szerényebb méretű közösségben, a 2 ezres Vegánbjuti csoportban kifejezetten kozmetikumokról folyik a beszélgetés, ezért általuk szintén rengeteg kitöltővel bővült a kérdőívünk. Ezenfelül pedig a VeganOrigo online magazin, valamint a hozzá tartozó Facebook oldal volt a segítségünkre. Kérdéseinkre végül több mint 120 válasz érkezett, amelyek alapján kirajzolódni látszik a vegán kozmetikumok magyarországi helyzete, illetve a fogyasztói preferenciák is.

De vajon mennyit tud a nem-vegán többség a vegánokról? Többek közt ezt is megkérdeztük a kitöltőktől, akik közt egyetértés mutatkozik abban, hogy az emberek többsége alulinformált, és gyakran előítéletes is. „Azt hiszik, hogy hippigatyában ülök a sárban, pitypangot zabálok és raszta hajam van” – panaszolta az egyik válaszadó, míg másvalaki úgy vélte: „Jómódú unatkozó elitek szokásának találják, ami nagyon nagy tévedés”. Az igazság ezzel szemben, hogy a célcsoport pusztán az állat- és környezetkímélő, természetes, egészséges és fenntartható termékek fogyasztásában hisz, és ez alól a kozmetikumok sem kivételek.

A tökéletes vegán kozmetikum

Mit jelent számodra a vegán szó a kozmetikumok terén? – érdeklődtünk a kitöltőktől, akik többsége hangsúlyozta, ez nem egytényezős kérdés. Fontos, hogy ne csupán a termékek és azok alapanyagai legyenek mentesek az állati eredetű összetevőktől, de állatkísérleteket se alkalmazzanak az előállítás során – az ilyen termékekre használható az angol „cruelty free” (szabad fordításban: kegyetlenségmentes) jelző. A nem-vegán cruelty free termékek ugyanakkor állati eredetű alapanyagot is tartalmazhatnak, például méhviaszt. A vegánok számára ideális termék tehát mindkét kritériumnak megfelel: egyszerre mentes az állati alapanyagoktól és cruelty free is.

Sok brand visszaél reklámjaiban a vegán jelzővel

Sokan kitértek rá, hogy számos brand az állatokon tesztelt terméket is vegánnak bélyegzi a piaci térnyerés érdekében. Így egyelőre a fogyasztó tudatosságán is múlik, valóban vegán (tehát egyúttal cruelty free) terméket vásárol-e. Ennek feltüntetése és egyértelmű kommunikációja tehát nagyban hozzájárulna a döntéshozatalhoz.

A kutatási eredmény alapján pedig a fogyasztók nagyon is tudatosak: az elsöprő többség, 95% nyilatkozott úgy, hogy mindenképp utánanéz egy termék összetevőinek, mielőtt megvásárolja azt. Habár sokan felcserélik a két fogalmat, a forgalmazónak feltétlen érdemes köztük különbséget tenni, és amennyiben helytálló az állításuk, mindkettőt jól láthatóan feltüntetni a terméken és a hirdetésekben is.

Többen fogalmazták meg azt az elvárást, hogy a kozmetikum legyen parabén- és tartósítószermentes, sőt, sokak szerint kizárólag növényi anyagokat kéne tartalmaznia – kivétel ez alól a pálmaolaj, amit a többség nem lát szívesen egy termékben, mivel ennek előállításához esőerdőket égetnek fel, hogy olajpálmákkal ültessék be a területet. Külön pozitívum, ha a termék csomagolása sem tartalmaz műanyagot, esetleg vissza is váltható.

Milyen az ideális vegán márka?

A kérdőívet kitöltőktől azt is megtudakoltuk, melyek az ő személyes kedvenc márkáik és miért – így pontos képet kaphattunk róla, milyen kulcsszavak szerepelnek újra és újra ezekben az indoklásokban. Fontosnak tűnik a könnyű elérhetőség (például a közismert drogériákban), a kellően széles termékpaletta, valamint a dekoratív és letisztult dizájn is.

A válaszadók egy része szerint előny, ha az adott márka minden termékével képviseli a vegán szemléletet. Sokan pedig azt is lényegesnek tartják, hogy egy adott vállalat anyacége is vegán legyen – de legalábbis nagyra értékelik, ha a cég lépéseket tesz ebbe az irányba. Egy véleményező szerint ez alapvetően azért bír jelentőséggel, „mert különben továbbra is azon cégek zsebét tömnénk, akik csak a további növekedés érdekében dobnak piacra ilyen termékeket”.

Egy másik kitöltő még direktebbenfogalmaz: „Ha nem egy életmód, egy képviselendő ügy, csak egy biznisz, akkor csak névleg vegán, a termék csak egy lesz a többi közül. Pont a lényeg, a szellemiség marad ki belőle. Fontos, hogy megjelenjen a kommunikációban, mert számít a tudat, hogy az ember kiáll egy jó ügy mellett, a lehetőségeihez mérten támogatva az állatvédelmet és egy tisztább életet”.

Hogyan hirdessünk vegán termékekekt?

Mik tehát a legfontosabb elvárások egy vegán kozmetikum hirdetésével szemben? A válaszadók többsége úgy gondolja: az, hogy pontosan ismertesse az összetevőket. Ezután következik, hogy térjen ki a gyártás körülményeire, valamint fektesse le a brand alapelveit, filozófiáját is.

Habár a reklámiparról általában elmondható, hogy elsősorban az érzelmekre próbál hatni, és csak másodsorban közöl tényeket, a vegánoknál ez nem tűnik hatékony technikának. A kitöltők egy jelentős része szerint a hirdetések érzelmessé tétele elhanyagolható szempont. Ennek oka valószínűleg az a nagy fokú tudatosság, ami egyébként is a veganizmus követésére, és a vegán termékek ellenőrzésére sarkallja őket.

Nem kérnek az érzelmekből a reklámokban

Ezzel együtt jó irány lehet együttesen alkalmazni érzelmi jellegű és racionális érveket, hiszen ez is piaci előnyt adhat egy olyan márkával szemben, ami hirdetéseiben kizárólag a tényekre szorítkozik. A legfontosabb mégis az, hogy a fogyasztó racionális döntést hozhasson az összetevők ismeretében, különösen, ha egy általa még nem ismert, kisebb cég termékével áll szemben.

Ezekre a kulcsszavakra kell koncentrálni az online hirdetéseknél

Amikor a kitöltőket kedvenceikről faggattuk, a következők bizonyultak a legfontosabb kulcsszavaknak: környezetkímélő, természetes, fair trade, etikus, kézműves, műanyagmentes. Bátran használjuk ezeket a kifejezéseket, ha a termékünkre érvényesek!

Szívesen találkoznak a vegán reklámokkal!

Első és legfontosabb leszögeznünk: a válaszadók 85 százalékát, tehát meghatározó többségét érdeklik a vegán kozmetikumok hirdetései, kifejezetten örömmel fogadják azokat!

A következőkben arra voltunk kíváncsiak, célcsoportunk milyen gyakran találkozik vegán termékek hirdetéseivel. Közel negyedük válaszolta, hogy szinte soha. A legtöbben heti, havi gyakoriságot említenek, naponta csupán a válaszadók egynegyedét találják meg ilyen jellegű reklámok (amelyek részben külföldiek is lehetnek). A válaszok tehát egyértelműen tükrözik, hogy a vegán szépségipar jórészt még kiaknázatlan terület a magyar hirdetők számára.

Egyelőre a közösségi médiára korlátozódik a vegán reklámozás

Úgy tűnik, jelenleg a hirdetések jelentős része a Facebookon és az Instagramon jön szembe a felhasználókkal. Közepesen gyakorinak tűnnek a témába vágó banner hirdetések és online cikkek felbukkanásai, a plakátok, illetve a nyomtatott sajtóban szereplő hirdetések. A válaszadók többsége úgy ítélte meg, rádióban szinte egyáltalán nem, tévében is csak ritkán bukkannak fel a témába vágó reklámok.

És hogy ezek közül hol érdemes hirdetni? A fentiek alapján egyértelműen kirajzolódik, hogy a közösségi média az a felület, ahol a célcsoport eddig leggyakrabban találkozott a kozmetikumok hirdetéseivel. Habár sokan keresik fel az adott termék weboldalát, ez természetesen csak a már bejáratott, nagy nevek esetén van így. Az első találkozás színtere egyelőre jellemzően az Instagram, a YouTube, és elsősorban a Facebook – a fenti felületeken azonban számolnunk kell azzal is, hogy üzenetünk az óriási reklámzajban könnyen elvész.

Kiaknázatlanok a célzott online hirdetések

Éppen ezért lehet célravezető a közösségi média mellett egyéb online eszközökhöz folyamodunk, amikkel jó eséllyel találjuk meg a célcsoportot. Ilyenek lehetnek a releváns weboldalakon kihelyezett bannerhirdetések, amelyek kutatásunk szerint eddig kevés esetben jöttek szembe a vegánokkal.

Mivel a vegánok aktív fogyasztói lehetnek olyan sajtótermékeknek, mint az egyes női magazinok, életmódoldalak, receptoldalak, vegán blogok, állatvédő- és mentő oldalak, szépségápolással kapcsolatos blogok stb., az itt elhelyezett bannerekkel hatékonyan elérhetjük őket, kiaknázva ezáltal egy feltörekvőben lévő piac lehetőségeit.